温泉経営は、日本の伝統的な宿泊業態として長く親しまれてきました。しかし近年では、後継者不足や施設の老朽化、インバウンド需要の変化など、経営環境は大きく変わりつつあります。温泉施設を新規に開業する場合も、既存施設を承継する場合も、市場動向を正確に把握し、適切な事業モデルを選択することが求められます。

本記事では、温泉経営の基本的な考え方から、集客アップに必要な具体的な手順まで、実践的な情報を網羅的に解説します。市場環境の理解、事業モデルの選択、運営管理の実務、そして効果的な集客施策まで、温泉経営を成功に導くための重要なポイントを順を追って説明していきます。

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温泉経営の市場と収益性の把握

温泉経営を始めるにあたって、まず重要なのが市場環境の正確な理解です。現在の温泉業界がどのような状況にあり、どのような需要があるのかを把握することで、事業計画の精度を高めることができます。市場規模やトレンドを踏まえた上で、自社の強みを見つけることが成功への第一歩となります。

また、温泉経営には独自のリスクや課題も存在します。温泉資源の管理、設備投資の負担、人材確保の難しさなど、事前に把握しておくべき要素は多岐にわたります。これらを整理した上で、現実的な収益性を見極めることが重要です。

市場規模とトレンド

温泉施設は日本全国に広く分布しており、共同浴場や日帰り温泉、温泉宿など多様な業態が存在します。2020年代の温泉施設の分類としては、地元住民向けの共同浴場、旅館の大浴場を一般開放する日帰り温泉、設備が充実したスーパー銭湯、宿泊施設の温泉を日帰り利用できる形態、そして自然環境下の秘湯などが主流となっています。

また、インバウンド需要の回復に伴い、外国人観光客向けのサービス拡充も重要なトレンドとなっています。多言語対応やキャッシュレス決済の導入、Wi-Fi環境の整備など、外国人客が快適に利用できる環境づくりが求められています。

ターゲット顧客とニーズ

温泉施設のターゲット顧客は、立地や業態によって大きく異なります。温泉宿の場合は宿泊客が中心となりますが、日帰り温泉では地域住民や観光客、ビジネス客など幅広い層が対象となります。それぞれの顧客層が求めるものを正確に理解することが、効果的な集客につながります。

宿泊客の場合、温泉の泉質や景観だけでなく、客室の快適さ、食事の質、接客サービスなど総合的な満足度が重視されます。一方、日帰り利用客は、アクセスの良さ、料金の手頃さ、清潔な施設、リラックスできる空間などを求める傾向があります。

近年では、リピーター獲得のために顧客管理やデータ分析の重要性が高まっており、来館頻度や利用傾向を把握することで、適切なマーケティング施策を実施できるようになっています。顧客のニーズを細かく分析し、それに応じたサービスを提供することが、競争力強化のカギとなります。

差別化ポイントの明確化

温泉施設が数多く存在する中で、自社の強みを明確にし、他施設との差別化を図ることは極めて重要です。泉質の特徴、立地条件、施設設備、サービス内容、価格帯など、さまざまな要素の中から自社の強みを見つけ出し、それを効果的にアピールする必要があります。

差別化のポイントとしては、希少な泉質や美しい景観、歴史的な建造物、地域の食材を活かした料理、独自の接客スタイルなどが考えられます。また、最近ではプライベート感のある貸切風呂や、女性専用フロア、バリアフリー対応など、特定のニーズに特化したサービスも注目されています。

リスクと事業課題の整理

温泉経営には特有のリスクが存在します。まず、温泉資源そのものに関するリスクとして、温泉の枯渇や泉質の変化、温泉権をめぐる法的問題などがあります。温泉法に基づく許認可の取得と維持は必須であり、定期的な成分分析や適切な管理が求められます。

設備面では、建物や配管の老朽化、ボイラーやろ過装置などの設備更新に多額の投資が必要となる場合があります。特に温泉施設は高温多湿の環境下にあるため、通常の建物よりも劣化が早く進む傾向があります。省エネ設備の導入や補助金の活用など、計画的な設備投資が重要です。

人材面では、接客スタッフの採用と育成、技術者の確保が課題となります。特に地方の温泉地では労働力不足が深刻化しており、従業員の定着率向上や働きやすい環境づくりが求められています。また、衛生管理や安全対策に関する専門知識を持った人材の確保も重要です。

事業モデルの選択

温泉経営には複数の事業モデルが存在し、それぞれに特徴やメリット・デメリットがあります。自社の資源や目指す方向性に合わせて、最適な事業モデルを選択することが成功のカギとなります。宿泊を主体とする旅館型、日帰り利用を中心とする日帰り型、両方を組み合わせた複合型など、選択肢は多様です。

また、新規開業だけでなく、既存施設の買収や運営委託など、参入方法も複数あります。それぞれの方法には必要な資金や経営ノウハウ、リスクの程度が異なるため、自社の状況に応じた慎重な判断が必要です。

旅館型と日帰り型の違いを比較する

温泉施設の基本的な事業モデルとして、宿泊を主体とする旅館型と、日帰り利用を中心とする日帰り型があります。旅館型は客室を提供し、宿泊料金と食事料金を主な収益源とします。一方、日帰り型は入浴料を中心に、飲食や物販などで収益を得る形態です。

旅館型は客単価が高く収益性が高い反面、客室や厨房などの設備投資が大きく、接客や調理など多様な人材の確保が必要となります。予約システムを通じて事前に宿泊者数を把握できるため、収益の見通しは立てやすいというメリットがあります。

日帰り型は初期投資を抑えられ、比較的少人数での運営が可能です。ただし、客単価が低いため、回転率を高めることが重要になります。地域住民のリピーター獲得や、観光客の立ち寄り需要を取り込むことが成功のカギとなります。

複合型と付帯事業で収益を拡大する

旅館型と日帰り型を組み合わせた複合型は、両方のメリットを活かせる事業モデルです。宿泊客による安定収益を確保しつつ、日帰り客からの追加収益も見込めます。宿泊客の少ない平日昼間に日帰り客を受け入れることで、施設の稼働率を高めることができます。

付帯事業としては、レストランやカフェ、売店、マッサージやエステなどのリラクゼーション施設、宴会場やイベントスペースの運営などが考えられます。これらの付帯事業は、宿泊客や日帰り客の満足度向上につながるだけでなく、追加の収益源としても重要です。

地域の特産品を販売する物販コーナーや、地元食材を使った飲食施設は、観光客にとって魅力的なサービスとなります。また、温泉を活用した健康プログラムや美容メニューを提供することで、新たな顧客層を開拓することも可能です。

フランチャイズや運営受託の選択肢

温泉経営への参入方法として、フランチャイズ加盟や運営受託という選択肢もあります。フランチャイズ方式では、本部のブランド力やノウハウを活用できる反面、ロイヤリティの支払いや運営方針の制約があります。大手チェーンのブランドを活用することで、集客力を高められる可能性があります。

運営受託は、施設オーナーと運営会社が分離する形態です。施設を所有するオーナーが、専門の運営会社に日常の経営を委託します。オーナー側は安定した賃料収入を得られ、運営会社は自己資金での施設投資なしに事業を展開できます。

近年では、M&Aによる既存施設の買収も増加しており、後継者不足に悩む施設を承継する形で温泉経営に参入するケースが見られます。この場合、温泉権や許認可の引き継ぎ、既存の予約システムや経理システムの統合が重要な課題となります。

収益源とKPIを設計する

温泉経営における主な収益源は、宿泊料金、入浴料、飲食売上、物販売上などです。これらの収益源ごとに目標を設定し、定期的に達成状況を確認することが重要です。また、経営指標（KPI）を設定し、数値に基づいた経営判断を行うことで、事業の健全性を維持できます。

主なKPIとしては、客室稼働率、平均客単価、RevPAR（客室あたり収益）、来客数、リピート率、顧客満足度などが挙げられます。宿泊施設の場合は客室稼働率とRevPARが重要な指標となり、日帰り施設では来客数と平均客単価が重視されます。

これらのKPIをモニタリングし、目標に対する進捗を確認することで、早期に課題を発見し対策を講じることができます。特に季節変動が大きい温泉施設では、前年同月比での比較が有効です。また、サイトコントローラー機能を活用することで、複数の予約チャネルからのデータを一元管理し、より正確な分析が可能になります。

温泉経営の運営と施設管理

温泉施設の日常運営では、温泉資源の適切な管理と施設の維持管理が極めて重要です。温泉は天然資源であり、枯渇や泉質の変化というリスクを常に抱えています。また、高温多湿の環境下で使用される設備は劣化が早く、計画的なメンテナンスが必要です。これらの管理を怠ると、顧客満足度の低下や事故につながる恐れがあります。

同時に、人材の配置とサービス品質の維持も経営の重要な要素です。従業員のスキル向上や働きやすい環境づくりは、顧客満足度に直結します。また、安全対策と緊急時の対応体制を整備することで、顧客と従業員の安全を守り、事業の継続性を確保できます。

温泉資源の管理と温泉法への対応

温泉を事業に利用するには、温泉法に基づく許可が必要です。温泉の掘削、動力装置の設置、温泉の採取、浴用または飲用への利用など、それぞれに都道府県知事の許可が求められます。これらの許可を取得し維持することは、温泉経営の大前提となります。

温泉の泉質は定期的な成分分析によって確認する必要があります。温泉法では、10年に1回以上の成分分析が義務付けられています。分析結果は施設内に掲示し、利用客に情報を提供する必要があります。泉質の変化が確認された場合は、適切に対応し、必要に応じて届出を行います。

温泉資源を持続的に活用するためには、適切な揚湯量の管理が重要であり、過剰な採取は泉温や湧出量の低下、泉質の変化を招く恐れがあります。地域全体での温泉資源の保全に協力し、長期的な視点で温泉を守っていく姿勢が求められます。

設備維持と衛生管理

温泉施設の設備は、高温多湿の環境下で使用されるため、通常の建物よりも劣化が早い傾向があります。浴槽や配管、ボイラー、ろ過装置などの設備は、定期的な点検とメンテナンスが欠かせません。特に配管の腐食や詰まりは、温泉の供給停止につながる重大なトラブルとなります。

衛生管理では、レジオネラ属菌対策が最も重要です。循環式浴槽では、ろ過器や配管内で菌が繁殖しやすいため、塩素消毒や定期的な清掃が必須です。厚生労働省の「レジオネラ症を予防するために必要な措置に関する技術上の指針」に基づき、適切な管理を行う必要があります。

清掃作業も衛生管理の重要な要素です。浴室や脱衣所は毎日清掃し、清潔な状態を保ちます。特に床面の滑り止め対策は、転倒事故防止のために重要です。また、タオルやアメニティの補充、ゴミの処理なども、顧客満足度に影響する要素として丁寧に行います。

人材配置とサービス品質の向上

温泉施設の運営には、フロント業務、清掃、施設管理、調理（宿泊施設の場合）など、さまざまな業務があります。それぞれの業務に適切な人材を配置し、必要なスキルを習得させることが、サービス品質の維持につながります。特に接客スタッフの教育は、顧客満足度に直結する重要な要素です。

スタッフの採用では、地域の労働市場の状況を把握し、適切な給与水準と労働条件を設定することが重要です。特に地方の温泉地では人材確保が難しい場合が多く、働きやすい環境づくりや福利厚生の充実が求められます。外国人材の活用や、パートタイム従業員の活用なども検討する必要があります。

従業員の定着率を高めるためには、適切な評価制度の導入、キャリアパスの明示、働きやすい職場環境の整備が重要であり、従業員満足度の向上が顧客満足度の向上につながります。定期的な研修や技能向上の機会を提供することで、従業員のモチベーション維持とスキルアップを図ることができます。

安全対策と緊急時の事業継続計画を整備する

温泉施設では、転倒や溺水、やけどなどの事故リスクがあります。浴室の床面の滑り止め対策、浴槽の深さの表示、適温での湯温管理など、事故防止のための対策を徹底する必要があります。特に高齢者や子供の利用が多い施設では、注意喚起の掲示や見守り体制の強化が重要です。

火災や地震などの災害に備えた防災対策も欠かせません。消防設備の定期点検、避難経路の確保と周知、従業員への防災訓練の実施など、法令に基づいた対策を確実に行います。また、災害時の情報伝達手段や避難誘導の手順を明確にしておくことが重要です。

事業継続計画（BCP）の策定も重要な取り組みです。災害や感染症の流行など、事業の継続を脅かす事態が発生した場合の対応手順を事前に定めておくことで、迅速な復旧と被害の最小化が可能になります。代替の温泉供給源の確保、重要データのバックアップ、取引先との連携体制など、具体的な計画を立てておくことが望まれます。

集客とブランディング

温泉経営において、安定した集客を実現することは収益の確保に直結する重要な課題です。競合施設が数多く存在する中で、自社の魅力を効果的に伝え、新規顧客を獲得し、リピーターを育成していくためには、戦略的なマーケティング活動が必要です。料金設定から予約チャネルの選択、SNSの活用、地域との連携まで、多面的なアプローチが求められます。

また、ブランディングを通じて施設の認知度を高め、他施設との差別化を図ることも重要です。一貫したメッセージを発信し、顧客に選ばれる理由を明確にすることで、長期的な競争力を構築できます。

料金設定と予約チャネル戦略

料金設定は、収益性と競争力のバランスを取る重要な要素です。自社の施設グレード、サービス内容、立地条件などを考慮しつつ、競合施設の料金水準も参考にしながら適切な価格を設定します。季節や曜日による需要変動に応じた柔軟な価格設定も、収益最大化の手法として有効です。

予約チャネルは、自社サイト、OTA（オンライン旅行代理店）、電話予約など複数を組み合わせることが一般的です。それぞれのチャネルには特徴があり、自社サイトでは手数料がかからない反面、集客力はOTAに劣る場合があります。OTAは集客力が高い一方、手数料の負担が発生します。

予約サイトコントローラーを活用することで、複数のOTAと自社サイトの在庫と料金を一元管理でき、オーバーブッキングのリスクを減らしながら販売機会を最大化できます。また、チャネルごとの予約状況や収益性を分析することで、効率的なチャネル戦略を立案できます。

実際に、城崎温泉 三木屋では、tripla Book を活用した公式サイト直販強化により、自社予約比率40％、海外からの自社予約比率25％を実現しており、温泉旅館でもチャネル戦略の最適化が大きな成果につながっています。

SNSの活用

SNSは、現代の集客活動において欠かせないツールです。InstagramやFacebook、X（旧Twitter）などのプラットフォームを活用することで、施設の魅力を視覚的に伝え、幅広い層にリーチすることができます。特に温泉施設は、美しい景観や風情ある建築、地域の食材を使った料理など、視覚的に訴求力のあるコンテンツを豊富に持っています。

SNS運用では、定期的な投稿と顧客とのコミュニケーションが重要です。施設の日常の様子や季節の移り変わり、イベント情報などを発信することで、フォロワーとの関係を深められます。また、顧客による口コミ投稿をシェアすることで、信頼性の高い情報発信につながります。

インフルエンサーとの協力も効果的な施策です。旅行系インフルエンサーやブロガーに施設を体験してもらい、その様子を発信してもらうことで、新たな顧客層にリーチできます。ただし、インフルエンサーの選定には注意が必要で、自社のターゲット層と合致しているか、過去の投稿内容が適切かなどを確認する必要があります。

地域資源の活用

温泉施設は地域と密接に結びついた存在であり、地域の観光資源や文化と連携することで、相乗効果を生み出すことができます。近隣の観光スポットや飲食店、体験施設などと協力し、周遊ルートを提案することで、地域全体の魅力を高められます。

地域の祭りやイベントと連動した宿泊プランの提供も効果的です。花火大会や紅葉シーズン、地域の特産品フェアなど、地域の魅力が高まる時期に合わせたプランを企画することで、集客力を高められます。また、地域の食材を使った料理や、地元の工芸品を使ったアメニティなど、地域性を活かしたサービスは施設の個性となります。

地域の観光協会やDMO（観光地域づくり法人）との連携も重要です。地域全体のプロモーション活動に参加することで、広域からの集客につながります。また、地域の他の宿泊施設との適切な協力関係を築くことで、満室時の相互紹介や共同でのイベント開催など、地域全体の魅力向上に貢献できます。

リピーター施策と顧客体験の設計

新規顧客の獲得にはコストがかかるため、既存顧客にリピートしてもらうことは、経営効率の面で非常に重要です。顧客満足度を高め、再訪したいと思ってもらえるような体験を提供することが、リピーター獲得の基本となります。施設の清潔さ、スタッフの対応、食事の質、温泉の快適さなど、あらゆる要素が顧客体験に影響します。

顧客管理システムを活用することで、来館履歴や嗜好を把握し、パーソナライズされたサービスを提供できます。誕生日や記念日のお祝いメッセージ、前回の滞在内容に基づいた提案など、きめ細かい対応がリピート率の向上につながります。また、会員制度やポイントプログラムを導入することで、定期的な来館を促すことができます。

顧客体験の設計では、チェックインから滞在中のサービス、チェックアウトまでの一連の流れを俯瞰し、それぞれの接点で顧客にどのような印象を与えるかを考えることが重要です。観光庁の調査によると、温泉旅館のDX化実現事業では、チェックインアプリの導入や顧客管理機能の活用により、利便性向上と業務効率化の両立が図られています（出典:観光庁「まち全体が一つの温泉旅館のDX化実現事業」2025年2月発表）。

口コミ対策も重要なリピーター施策です。満足度の高い顧客に口コミ投稿を依頼し、良い評価を増やすことで、新規顧客の獲得にもつながります。一方、ネガティブな口コミには真摯に対応し、改善の姿勢を示すことで、信頼性を高めることができます。口コミサイトやSNSでの評判を定期的にモニタリングし、顧客の声を経営改善に活かすことが重要です。

まとめ

温泉経営を成功させるためには、市場環境の正確な把握と適切な事業モデルの選択が出発点となります。後継者不足や施設老朽化を背景にM&Aが活発化する中で、温泉権や許認可の確認、既存システムの統合など、実務的な課題への対応が重要です。自社の強みを明確にし、他施設との差別化を図ることで、競争力のある事業を構築できます。

日常運営では、温泉資源の適切な管理と施設の維持管理が欠かせません。温泉法に基づく許認可の取得と維持、定期的な成分分析、レジオネラ属菌対策などの衛生管理を徹底することで、顧客の安全と満足を確保できます。また、人材の配置とサービス品質の向上、安全対策とBCPの整備により、持続可能な経営基盤を築くことができます。

集客においては、料金設定と予約チャネル戦略、SNSの活用、地域資源との連携、リピーター施策など、多面的なアプローチが求められます。DX化による顧客管理や予約システムの統合は、業務効率化と顧客体験向上の両面で効果を発揮します。顧客の声に耳を傾け、継続的に改善を重ねることで、長期的な成長を実現できます。